Tüketim alışkanlıkları değişiyor. Araştırmalar, ürünlerin artık ihtiyaçtan çok kimlik, statü ve deneyim göstergesi haline geldiğini ortaya koyuyor.
Son yayımlanan ‘Süpürge Kullanım Alışkanlıkları Araştırması’na göre, tüketici davranışları artık temel ihtiyaçlardan ziyade teknoloji, deneyim ve prestij ekseninde yeniden şekilleniyor. Araştırma, hanelerde birden fazla süpürge türünün bulunmasına ve özellikle dikey ile robot süpürgelerin %43 ve %31 oranında görünür alanlarda sergilenmesine dikkat çekiyor. Geleneksel kablolu modellerin ise %53’ü dolaplarda saklanıyor.
Satın alma motivasyonları da bu dönüşümü yansıtıyor. Katılımcıların %35’i, süpürgelerini arızadan değil, yeni bir teknolojiye geçiş yapmak amacıyla yenilediğini belirtiyor. Bu durum, tüketimin artık sadece işlevsellikten uzaklaştığını gösteriyor.
Marmara Üniversitesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, tek işlevli ürünlerin vadettiği ‘kalite’ ve pazarlamanın sunduğu ‘statü’ stratejisinin tüketici zihninde güven oluşturduğunu vurguladı. Bu durumun, günümüzde ‘gösterişçi tüketim’ dinamiklerini tetikleyerek değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal tatmine kaydırdığını ifade etti.
Uraltaş, ‘Hiper-segmentasyon üzerinden şekillenen bu strateji, modern tüketicinin her bir fonksiyon için ayrı bir ‘deneyim’ satın alma eğilimini başarıyla yönetmektedir. Bu noktada karşımıza çıkan en güçlü unsur, tüketici zihnindeki, ‘bir işe odaklanan ürün, o işi en iyi yapandır,’ düşüncesidir’ dedi.
Geçmişte ev eşyalarının genellikle dolaplarda saklandığını belirten Uraltaş, günümüzde bazı ürünlerin ‘görünür tüketim nesneleri’ haline geldiğini söyledi. Bu dönüşümün, tüketicinin statü arayışıyla birlikte okunması gerektiğini ekledi.
Uraltaş, ‘Mutfak tezgahında duran şık bir espresso makinesi, sessizce dolaşan robot süpürge ya da tasarım odaklı küçük ev aletleri artık yalnızca işlev sunmaz; aynı zamanda yaşam tarzı, zevk düzeyi, ekonomik seviye ve modernlik göstergesi olarak da çalışır. Bu nedenle bu kategorideki birçok ürün, ‘gösterişçi tüketim’ dinamikleriyle ilişkilidir. Tüketici burada yalnızca cihaz satın almaz; kendisini düzenli, çağdaş, seçici ve estetik zevki gelişmiş biri olarak da konumlandırır’ diye konuştu.
Üretimi daha kolay ve maliyeti görece düşük olan tek işlevli ürünlerin, ‘uzmanlaşma’, ‘premium deneyim’ ve ‘tasarım odaklı yaşam’ söylemleriyle daha yüksek fiyatlardan pazarlanmasının, üretim maliyetinden ziyade ‘algılanan değer’ üzerinden şekillendiğini belirtti.
Tek işlevli ürünlerin yükselişinin yalnızca fonksiyonel ihtiyaçların sonucu olmadığını vurgulayan Uraltaş, ‘Bu yükseliş; uzmanlık algısı, statü gösterimi, estetik haz, ASMR ile duyusal cezbetme, zaman tasarrufu, kendini ödüllendirme psikolojisi ve pazarın canlı tutulması amacıyla kategorilerin yeniden kurgulanması üzerinden çalışan bir pazarlama stratejisidir’ dedi.
Uraltaş, aynı ihtiyacı karşılayan çok fonksiyonlu ürünlerin deneyim, uzmanlaşma ve statü vaadiyle parçalanarak tek işlevli alt kategorilere ayrıldığını, pazarlama ve reklam stratejileriyle bu ürünlerin tüketiciye çoğu zaman paket halinde yeniden satılabildiğini ifade etti.
Pazarlamada yeni stratejinin, aynı ihtiyacın ayrıştırılması yoluyla hiper-segmentasyon yaratan bir pazarlama modeline dönüştüğünü belirten Uraltaş, ‘Geçmişte tek bir mutfak robotunun karşıladığı işlevler bugün smoothie blender, kişisel blender ve süt köpürücülere, fırınlar mini fırın, mikrodalga, airfryer ve ekmek kızartıcılara, elektrikli süpürgeler robot süpürge, dik süpürge ve elde taşınır mini süpürgelere, cezveler çeşitli kahve makinelerine ve onu destekleyen yan ürünler gibi çok sayıda alt ve yan kategorilere bölünmüştür. Böylece tek seferlik satış yerine, aynı haneye farklı zamanlarda çok sayıda ürün satılabilmektedir. Bu model işletmeler açısından daha sürdürülebilir gelir akışı yaratırken, tüketici açısından hem daha farklılaştırılmış hem de daha kişiselleştirilmiş bir tüketim evreni üretir’ diye konuştu.
Çok fonksiyonlu ürünlerin önce ayrıştırılarak farklı kullanım senaryolarına bölünmesi, ardından ‘hızlı-rutin-detaylı’ ya da ‘tek işlev-geniş kapsam-çeşit’ gibi yeni kategori paketleriyle yeniden satışa sunulmasında en kritik rolü reklamların oynadığını söyledi.
Reklamların gündelik yaşamı mikro anlara bölerek her an için ayrı ürün ihtiyacı yarattığını belirten Uraltaş, maddi külfetin görünmez kılınması için toplam maliyet yerine parça başı erişilebilirliğin öne çıkarıldığını, alan kaplama dezavantajının estetik görünümle dengelendiğini ifade etti.
Uraltaş, reklamların ayrıca zaman tasarrufu ve konfor vaadi sunduğunu, sosyal medya ile birleşerek ASMR temelli duyusal çekicilik ürettiğini ve tüm bunları ‘uzmanlaşma eşittir kalite’ denklemine dayandırarak tüketici algısını yönlendirdiğini söyledi.
Uraltaş, ‘Sonuç olarak işletmeler ürün çeşitliliğini artırarak pazar payını genişletmekte; reklamlar ise bu çoğalmayı ihtiyaç karmaşası değil, kişiselleştirilmiş yaşam kalitesi olarak sunmaktadır. Tüketiciye daha fazla ürün satılmakta, ancak bu durum ‘daha fazla yük’ şeklinde değil; ‘her ana özel çözüm’, ‘kendine değer verme’, ‘daha estetik yaşam’, ‘zamandan kazanma’ ve ‘uzman kaliteye erişim’ mesajlarıyla anlatılmaktadır. Böylece reklam, ürün çoğaltmanın ekonomik stratejisini, tüketici gözünde modern yaşam standardına yükseliş hikayesine dönüştürmektedir’ dedi.
Uraltaş, reklamlarda performans, güç, hız, deneyim, konfor, estetik, prestij, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün gibi söylemlerin öne çıkmasının, tüketicinin işlev ve temel ihtiyaç odaklı değerlendirme sürecini önemli ölçüde dönüştürdüğünü belirtti.
Uraltaş, ‘Geleneksel tüketim anlayışında tüketiciler tarafından ürünler daha çok ‘ne işe yaradığı’, ‘ne kadar dayanıklı olduğu’, ‘fiyatına değip değmediği’ ve ‘temel ihtiyacı karşılayıp karşılamadığı’ gibi somut kriterler üzerinden değerlendirilirken; günümüzde reklam iletişimi bu değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal faydaya doğru kaydırmıştır. Böylece ürün yalnızca ihtiyacı karşılayan bir araç olmaktan çıkmış, yaşam kalitesi sunan, kimlik ifade eden ve kişisel tatmin sağlayan bir değer nesnesine dönüşmüştür’ dedi.
Uraltaş, bu dönüşümde reklamların kullandığı mesajlar içerisindeki ‘güç ve performans’ söylemlerinin çoğu zaman günlük kullanım ihtiyacının üzerinde bir kapasiteyi arzu edilir hale getirdiğini, ‘deneyim ve konfor’ vurgularının tüketim kararlarını rasyonel hesaptan uzaklaştırarak ürünün kendisinden çok onunla kurulan yaşam senaryosunu satın alınır hale getirdiğini söyledi.
Estetik ve prestij söylemlerinin teknik olarak eşdeğer ürünleri daha yüksek yaşam standardının simgesine dönüştürdüğünü ifade eden Uraltaş, ‘akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün’ anlatılarının da modern tüketicide kontrol ve ayrıcalık hissi yaratarak tercihleri şekillendirdiğini kaydetti.
Yorum Yap